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依據(jù)劉旭君在亞馬遜“我要開(kāi)店”的經(jīng)驗(yàn)，這將不會(huì)是一段特別難的B2C之旅。樂(lè)觀的他開(kāi)始計(jì)劃著，將商品打入美國(guó)市場(chǎng)后，還準(zhǔn)備通過(guò)亞馬遜進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。劉旭君的外貿(mào)夢(mèng)，正在起航。

但一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，就在亞馬遜美國(guó)滿足顧客需要、劉旭君重拾舊夢(mèng)的時(shí)候，亞馬遜中國(guó)卻沒(méi)有從“全球開(kāi)店”項(xiàng)目中得到任何收入上的好處。亞馬遜中國(guó)專門負(fù)責(zé)“我要開(kāi)店”和“亞馬遜物流”第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的副總裁方淦表示，“全球開(kāi)店”平臺(tái)上的商家一般都會(huì)在美國(guó)進(jìn)行結(jié)算，進(jìn)入亞馬遜美國(guó)公司的賬目。

不僅如此，在全球開(kāi)店這個(gè)項(xiàng)目上，亞馬遜全球還會(huì)對(duì)亞馬遜中國(guó)有一個(gè)考核：“我們到底幫了多少個(gè)賣家到國(guó)外去，他們成不成功。他們銷售量好不好？”這樣看來(lái)，亞馬遜中國(guó)在給美國(guó)的亞馬遜無(wú)償打工？

面對(duì)這樣的問(wèn)題，無(wú)論是方淦還是王漢華都會(huì)強(qiáng)調(diào)一句話：亞馬遜是一個(gè)整體。這就是我們看亞馬遜中國(guó)的一個(gè)大前提，不能將其看成一個(gè)中國(guó)公司，而是一個(gè)全球化的公司。對(duì)一個(gè)全球化的公司來(lái)講，在其內(nèi)部整合全球資源，便是一件稀疏平常的事情。

“全球開(kāi)店”項(xiàng)目意味著，它可以將中國(guó)資源整合進(jìn)入美國(guó)，自然也可以將美國(guó)資源整合進(jìn)入中國(guó)。劉旭君在美國(guó)開(kāi)店，可以低成本地利用亞馬遜在美國(guó)的物流體系和客服體系，這就是對(duì)美國(guó)資源的整合。就算是eBay也無(wú)法提供這樣的資源，更別說(shuō)還沒(méi)有走出國(guó)門的中國(guó)其他B2C平臺(tái)了。

錢和技術(shù)

“我們不會(huì)缺錢?！弊鳛橐粋€(gè)正常運(yùn)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，王漢華說(shuō)出這樣的一句話，似乎有點(diǎn)多余。但是當(dāng)中國(guó)電子商務(wù)正以負(fù)毛利率的姿態(tài)瘋狂燒錢的時(shí)候，這句話就顯得有些分量了。有業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)亞馬遜中國(guó)，“他們就是等著那些B2C企業(yè)都虧不起?！?/P>

2011財(cái)年亞馬遜凈銷售額增長(zhǎng)41%至480.8億美元，全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為8.62億美元，較2010年的14.1億美元，同比下跌39%，但是運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)12%至39.0億美 元。

有一點(diǎn)是可以肯定的，人們可能會(huì)質(zhì)疑京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品們是否有穩(wěn)健資金流，但絕不會(huì)擔(dān)心亞馬遜中國(guó)缺錢。關(guān)于錢，劉旭君講了一個(gè)小例子：“我們?cè)诰〇|和亞馬遜都有開(kāi)店，但京東在淡季結(jié)算時(shí)會(huì)拖延，這給賣家的資金流造成很大壓力，而亞馬遜半月結(jié)算一次很準(zhǔn)時(shí)。”

王漢華也不斷表示，亞馬遜對(duì)中國(guó)的定位仍是高投入階段。錢不是問(wèn)題，而亞馬遜給予亞馬遜中國(guó)的又絕不僅僅是錢，更重要的是那些對(duì)其他B2C商家而言不可復(fù)制的技術(shù)和物流等“硬能力”。

在亞馬遜中國(guó)內(nèi)部有一個(gè)運(yùn)營(yíng)宗旨—能用機(jī)器做的事情，絕不用人工做。就像亞馬遜將自己定位為一家技術(shù)公司而不是零售公司一樣，亞馬遜中國(guó)也如出一轍。從其他零售行業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的銷售人員，往往會(huì)很納悶：“亞馬遜高薪挖我們來(lái)做什么？”亞馬遜的系統(tǒng)幾乎給他們解決了一切進(jìn)銷存的管理工作。系統(tǒng)可以預(yù)測(cè)某個(gè)產(chǎn)品的某一型號(hào)在某一個(gè)地區(qū)一天能有多少訂單，然后根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果可以提前完成備貨。所以他們幾乎不用加班，這也讓國(guó)內(nèi)其他B2C企業(yè)的員工們羨慕不已。

這是一個(gè)越來(lái)越聰明的系統(tǒng)，王漢華很得意：“機(jī)器都是需要學(xué)習(xí)的，我們2004年收購(gòu)卓越網(wǎng)，用了兩年時(shí)間將其系統(tǒng)平移到亞馬遜的系統(tǒng)。剛開(kāi)始系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不明顯，但此后隨著處理的訂單量的海量增多，系統(tǒng)變得越來(lái)越聰明?！?/P>

在亞馬遜中國(guó)的每個(gè)下單頁(yè)面上，都有一行不起眼的說(shuō)明：“配送至**地區(qū)的日期，今天(*月*日)，請(qǐng)?jiān)?小時(shí)*分鐘內(nèi)下單并選擇‘快遞送貨上門’?！逼渲?，“**地區(qū)”是可以選擇的，意思是，你要是想今天送到指定地點(diǎn)，那么必須在其給出的一定時(shí)間段內(nèi)下單。這就是“定時(shí)送貨”功能，而亞馬遜中國(guó)是中國(guó)唯一一家可以提供該功能的B2C網(wǎng)站。

該功能去年便正式推出，令王漢華感到驕傲的是，這是由中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)最先研發(fā)出來(lái)的，然后推廣到全球亞馬遜?！岸〞r(shí)送貨”功能需要強(qiáng)大的系統(tǒng)挖掘能力，可以極快地計(jì)算出庫(kù)存、匹配出最優(yōu)的倉(cāng)儲(chǔ)配送路線，再分析過(guò)往歷史上送這些貨花了多少時(shí)間，再計(jì)算出這次大概花多少時(shí)間?？此坪?jiǎn)單的功能需要深厚的技術(shù)研發(fā)實(shí)力。前不久，亞馬遜中國(guó)又推出了“360度全景產(chǎn)品展示技術(shù)”，顧客可以通過(guò)頁(yè)面360度地觀看產(chǎn)品。這個(gè)技術(shù)2年前就在美國(guó)亞馬遜推出了，今天才在中國(guó)推出也是因?yàn)榧夹g(shù)原因。不過(guò)，中國(guó)亞馬遜的技術(shù)實(shí)力正在縮小與亞馬遜總部的距離，這也正是7年時(shí)間沉淀的結(jié)果。

“它的基因一定要是技術(shù)公司，我們公司最牛的是工程師。”王漢華不愿透露中國(guó)到底有多少工程師，但他表示這是一個(gè)龐大的隊(duì)伍，而且亞馬遜已經(jīng)將供應(yīng)鏈管理方面的研發(fā)部門幾乎全部設(shè)在中國(guó)，拿王漢華的話講就是，“中國(guó)的供應(yīng)鏈管理是最復(fù)雜的，物流環(huán)境最惡劣，只要把中國(guó)供應(yīng)鏈管理理順了，全球就不成問(wèn)題 了?！?/P>

“定時(shí)送貨”功能同時(shí)也暗含著，中國(guó)亞馬遜在供應(yīng)鏈整合和物流配送上的強(qiáng)大能力。目前亞馬遜中國(guó)已有11個(gè)運(yùn)營(yíng)中心（即倉(cāng)庫(kù)），總運(yùn)營(yíng)面積近50萬(wàn)平米。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，以打造物流見(jiàn)長(zhǎng)的京東商城也不過(guò)只有40多萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)面積。目前，亞馬遜中國(guó)可以完成53個(gè)城市的次日送達(dá)。據(jù)方淦介紹，亞馬遜在物流投入上會(huì)預(yù)計(jì)出5年的冗余。這也就是為什么，“我要開(kāi)店”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)近1年仍然可以對(duì)品牌商開(kāi)出那么優(yōu)惠的條件。

無(wú)入場(chǎng)費(fèi)、無(wú)年費(fèi)、無(wú)平臺(tái)使用費(fèi)，“包括物流費(fèi)用才扣點(diǎn)4%，后期也沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)用，目前來(lái)說(shuō)還是比較劃算?！币患易鍪謾C(jī)配件的公司副總經(jīng)理施峰表示，沒(méi)辦法去天貓做，不僅年費(fèi)高，后期的營(yíng)銷費(fèi)用也高，前三頁(yè)推廣都要上百萬(wàn)元，中小商家承受不起。

3月份，部分商家因QQ商城年費(fèi)提價(jià)而選擇撤離后，騰訊公布了一份業(yè)內(nèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：QQ商城年費(fèi)6000元；天貓10000至60000元；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)按照SKU每月收300元至1000元。傭金方面，QQ商城和天貓均收取銷售額的0.5%至5%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1%至4%，京東商城則為5%至30%。相比之下，亞馬遜“零投入”和4%至5%的扣點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)盡顯。

就像亞馬遜全球不僅賣產(chǎn)品還賣技術(shù)和物流一樣，亞馬遜中國(guó)也正走向這一條道路。方淦幾乎沒(méi)有銷售經(jīng)歷，前一份工作任職是微軟中國(guó)新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理，在西雅圖曾與亞馬遜對(duì)街而立，他對(duì)后者的印象就是“一家和微軟一樣的技術(shù)公司”。“微軟實(shí)際上就是做平臺(tái)的，我現(xiàn)在亞馬遜中國(guó)負(fù)責(zé)第三方平臺(tái)，同樣也是做平臺(tái)。所以沒(méi)有差別。”這是方淦對(duì)自己工作的定義。

亞馬遜中國(guó)實(shí)際上一直在復(fù)制亞馬遜全球的技術(shù)基因，只不過(guò)到目前為止還只是小試身手。亞馬遜2004年上馬的AWS云服務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了30種不同的服務(wù)，數(shù)千家大型和小型企業(yè)及個(gè)人開(kāi)發(fā)者成為它的用戶。作為AWS最早的服務(wù)之一，S3存儲(chǔ)服務(wù)目前擁有9000億個(gè)數(shù)據(jù)載體，每天新增超過(guò)10億個(gè)。S3每秒鐘可以處理超過(guò)50萬(wàn)次交易，最多的時(shí)候每秒鐘要處理近100萬(wàn)次交易。正如貝索斯所言：“所有AWS服務(wù)都是‘按需付費(fèi)’，這將資本支出從根本上改變?yōu)橐环N變量成本?！?/P>

假設(shè)AWS可以復(fù)制到中國(guó)，它可以促使更多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，亞馬遜中國(guó)自身也因此獲得更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。從這個(gè)角度來(lái)看，亞馬遜中國(guó)具有不可預(yù)知的技術(shù)潛力。

2011年底，亞馬遜將“卓越亞馬遜”改為“亞馬遜中國(guó)”，這里包含了很多種意思。第一，亞馬遜這個(gè)品牌在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入成熟期；第二，中國(guó)市場(chǎng)成為貝索斯日常工作中的一個(gè)重點(diǎn)，資源的傾斜是必然的。也就是說(shuō)，引入AWS只是時(shí)機(jī)選擇的問(wèn)題。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)非常有節(jié)奏的公司。它有自己的運(yùn)作邏輯，不慌不忙，不看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只看前方。王漢華在總結(jié)亞馬遜中國(guó)到底復(fù)制了亞馬遜什么的時(shí)候，講了三點(diǎn)：一是顧客，二是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，三是創(chuàng)新。后兩個(gè)落實(shí)到有形表現(xiàn)的便是技術(shù)和物流的創(chuàng)新和布局，“從顧客出發(fā)”則幾乎成為貫穿公司運(yùn)營(yíng)始末的理念，在這一點(diǎn)上，亞馬遜中國(guó)復(fù)制得怎么樣？

完全顧客導(dǎo)向

或許每一個(gè)商家都會(huì)說(shuō)自己從顧客出發(fā)，但不同的是，亞馬遜可以為此講出背后的系統(tǒng)機(jī)制。在亞馬遜總部始終會(huì)設(shè)一個(gè)客戶體驗(yàn)官，任何產(chǎn)品上市之前，都必須通過(guò)這個(gè)客戶體驗(yàn)官，如果他不同意，那么這個(gè)產(chǎn)品就無(wú)法上市。這就是有名的客戶體驗(yàn)官“一票否決制”。

這個(gè)客戶體驗(yàn)官的形成也頗有意思，首先從各個(gè)部門抽調(diào)出優(yōu)秀的人員（比如六級(jí)程序員），形成一個(gè)松散的團(tuán)隊(duì)，再找出對(duì)客戶感覺(jué)非常好的人，送到美國(guó)培訓(xùn)，然后進(jìn)行嚴(yán)格的考試，通過(guò)者給予結(jié)業(yè)。這些人員同時(shí)還必須同時(shí)負(fù)責(zé)之前部門的工作。

兩年前，亞馬遜開(kāi)始在中國(guó)公司實(shí)行該制度，形成機(jī)制完全一樣。一個(gè)疑問(wèn)是，為什么中國(guó)公司不是完成收購(gòu)之后就立即實(shí)施？王漢華給出的解釋是，“剛開(kāi)始中國(guó)網(wǎng)購(gòu)不成熟，我們無(wú)法找到這樣一個(gè)符合資質(zhì)的優(yōu)秀顧客代表?！睆钠鋸?fù)雜的產(chǎn)生機(jī)制來(lái)看，或許有一定道 理。

有人說(shuō)，亞馬遜太不了解中國(guó)市場(chǎng)了，所以不會(huì)做大。但亞馬遜也是積累了8年才開(kāi)始盈利的（1995年至2003年），這就是貝索斯一直強(qiáng)調(diào)的顧客飛輪效應(yīng)：其起點(diǎn)就是客戶體驗(yàn)，這是指以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的一個(gè)良性循環(huán)。當(dāng)客戶體驗(yàn)更好的時(shí)候，流量自然會(huì)增加，更多的流量會(huì)吸引賣家來(lái)網(wǎng)上賣東西，這樣消費(fèi)者就有了更多更豐富的選品，以及獲得更方便的服務(wù)，這也將進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。隨著飛輪的不斷成長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)被分?jǐn)?，成本結(jié)構(gòu)將會(huì)更加合理，可以將省下來(lái)的錢返還給消費(fèi)者，以形成低價(jià)，這也是提升客戶體驗(yàn)的一個(gè)重要因 素。

“我們進(jìn)入亞馬遜主要也是看其服務(wù)好，收費(fèi)也相對(duì)低，更重要的是其客單價(jià)要高出其他平臺(tái)5%左右（說(shuō)明用戶要高端一些）。”達(dá)芙妮電子商務(wù)事業(yè)部商品總監(jiān)李曉婷是“我要開(kāi)店”的品牌商，已經(jīng)被亞馬遜所吸引。商家被吸引的結(jié)果就是選品獲得擴(kuò)張，2004年亞馬遜中國(guó)只有圖書(shū)等6大類60000多種商品，如今已擁有28大類超過(guò)500萬(wàn)種，最關(guān)鍵的是電器數(shù)碼、日用百貨以及服裝鞋靴等業(yè)務(wù)銷售比例已超過(guò)50%，早已超越圖書(shū)商的角色。就算是又賣房子、又賣車和火車票的京東商城，所有品類加起來(lái)也只有200萬(wàn)種商品。

亞馬遜中國(guó)完全按照亞馬遜“大而全”的思路在發(fā)展品類，而更關(guān)鍵的是，它在做品類布局時(shí)是從顧客需求出發(fā)。一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在京東商城、淘寶、凡客誠(chéng)品這類平臺(tái)上，第三方品牌商往往被單獨(dú)劃出一個(gè)頻道，比如京東商城的“品牌直銷”，凡客甚至單獨(dú)開(kāi)了一個(gè)V+平臺(tái)專門予以區(qū)分，但是在亞馬遜中國(guó)頁(yè)面上，他們都是和亞馬遜自己的產(chǎn)品混在一起，然后一起按品種分類，一起分享亞馬遜的物流。即便是加入“全球開(kāi)店”的中國(guó)品牌商，在美國(guó)頁(yè)面上同樣是與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品混在一起的。

“這樣做可以統(tǒng)一顧客體驗(yàn)，而且顧客最先需要的是產(chǎn)品，其次再是品牌訴求。”無(wú)論是王漢華還是方淦都有著一致的理解，較高的客單價(jià)也反映出顧客愿意為統(tǒng)一的體驗(yàn)買單。王漢華說(shuō)，他絕不做無(wú)法控制顧客體驗(yàn)的品類擴(kuò)張，比如賣房子、賣車，“這些還是需要去線下看，然后線下交易，而我們要做的是能夠在線上完成所有體驗(yàn)的商品。”

其實(shí)，這些處理細(xì)節(jié)已經(jīng)可以看出，亞馬遜背后有著嚴(yán)格的顧客導(dǎo)向機(jī)制?！斑@是系統(tǒng)工程，不是靠一招鮮就能做好顧客體驗(yàn)的?！蓖鯘h華一直在做這樣的表白：“跟其他公司比，也許我們的定位不一樣。我不需要炒銷量或者是因?yàn)樯鲜幸谫Y，我是扎扎實(shí)實(shí)地想做這個(gè)事 情?！?/P>

如果說(shuō)亞馬遜中國(guó)在品類上還有什么沒(méi)有復(fù)制到的基因，那就是Kindle、Kindle Fire和電子書(shū)。這類產(chǎn)品最大的魅力不在于一款跟風(fēng)的移動(dòng)終端產(chǎn)品，更重要的是對(duì)整條供應(yīng)鏈的改變。比如由兩者誕生出來(lái)的KDP出版服務(wù)，可能會(huì)讓出版商徹底退出供應(yīng)鏈。就像貝索斯所言，“通常情況下，KDP圖書(shū)的售價(jià)為2.99美元，作者的版稅約為2美元。如果按出版業(yè)17.5%的版稅計(jì)算，作者要得到2美元版稅，電子圖書(shū)的價(jià)格將上漲至11.43美元。我認(rèn)為，2.99美元的電子圖書(shū)銷量將遠(yuǎn)高于11.43美元的電子圖書(shū)?！?/P>

亞馬遜中國(guó)該怎么做？王漢華說(shuō)，他們正在積極和中國(guó)相關(guān)部門一起推動(dòng)數(shù)字版權(quán)的制定。一旦國(guó)家有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，引入相關(guān)產(chǎn)品將是十分迅速的事情。

或許此時(shí)再說(shuō)亞馬遜中國(guó)復(fù)制亞馬遜，已經(jīng)不太準(zhǔn)確，我們應(yīng)該說(shuō)，“亞馬遜中國(guó)就是亞馬遜?！蔽覀円穯?wèn)的是，在中國(guó)這場(chǎng)電子商務(wù)馬拉松長(zhǎng)跑中，亞馬遜憑借固有的運(yùn)作方式是否也能成為NO.1？