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想要剖析樹(shù)立品牌的秘訣，最好的方法就是深入挖掘那些無(wú)人不知、廣受信賴(lài)的成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Entrepreneur雜志與專(zhuān)門(mén)研究品牌關(guān)系的加州圣安娜智庫(kù)公司DGWB價(jià)值研究所(The Values Institute at DGWB)合作，共同發(fā)布了一份消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，探索某些品牌能夠一直遙遙領(lǐng)先的秘訣。

我們發(fā)現(xiàn)：最令消費(fèi)者信賴(lài)的品牌，也許在銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率方面并不是第一，但他們通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立起了強(qiáng)有力的情感聯(lián)系。

前寶潔公司全球市場(chǎng)官、品牌顧問(wèn)斯坦格爾(Jim Stengel)說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)，各大品牌愈發(fā)注重與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，因?yàn)榍楦行腿穗H關(guān)系有很強(qiáng)的影響力，而且富有成效。這樣會(huì)大大增強(qiáng)企業(yè)的親和力，令企業(yè)更強(qiáng)大，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展和業(yè)績(jī)進(jìn)步?！彼小对鲩L(zhǎng)——理念的力量如何驅(qū)動(dòng)世界上最偉大公司的增長(zhǎng)和利潤(rùn)》(Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies)一書(shū)。

“看下寶潔品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的品牌感情優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！彼固垢駹栄a(bǔ)充說(shuō)，“因此我們的市場(chǎng)占有率更高，而且增長(zhǎng)空間也遠(yuǎn)超過(guò)那些只具有功能優(yōu)勢(shì)的對(duì)手。”

現(xiàn)在，來(lái)看看美國(guó)最受信任的品牌如何團(tuán)結(jié)消費(fèi)———其中或許有些對(duì)你有幫助。

可口可樂(lè)：販賣(mài)快樂(lè)

“酷爽陽(yáng)光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂(lè)公司過(guò)去設(shè)計(jì)的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號(hào)一直是為消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)。“他們做的每件事都是為了激發(fā)快樂(lè)，培養(yǎng)快樂(lè)，創(chuàng)造快樂(lè)?！彼固垢駹栒f(shuō)?？煽诳蓸?lè)公司將這一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個(gè)角落，從Facebook到允許消費(fèi)者混合心愛(ài)口味的特制自動(dòng)販賣(mài)機(jī)。斯坦格爾說(shuō)：“他們將發(fā)自?xún)?nèi)心的快樂(lè)這個(gè)理念注入到方方面面?！?/P>

可口可樂(lè)在上世紀(jì)80年代曾推出過(guò)一個(gè)“新可樂(lè)”計(jì)劃，結(jié)果以失敗告終?，F(xiàn)在可口可樂(lè)公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂(lè)，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂(lè)公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒(méi)有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來(lái)，這對(duì)消費(fèi)者具有重要意義?！?/P>

消費(fèi)者的信任在問(wèn)卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)，沒(méi)有受訪者給可口可樂(lè)負(fù)面評(píng)價(jià)，一個(gè)都沒(méi)有。

亞馬遜：貼近消費(fèi)者的個(gè)性需求

這個(gè)幾乎無(wú)所不賣(mài)的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭在這次評(píng)選中獨(dú)占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲最高分，而且在各個(gè)分類(lèi)中的得分也是領(lǐng)先者。

Blake Project咨詢(xún)公司的首席品牌策略師范傲樂(lè)(Brad VanAuken)認(rèn)為這是意料之中的事。他認(rèn)為亞馬遜有著出類(lèi)拔萃的產(chǎn)品可及度、功能和客戶(hù)體驗(yàn)，創(chuàng)造出深受消費(fèi)者信任的強(qiáng)大品牌。

范傲樂(lè)說(shuō)：“Amazon.com提供數(shù)百萬(wàn)種產(chǎn)品，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，無(wú)與倫比的搜索和瀏覽技術(shù)，再加上用戶(hù)評(píng)論和其他方面的產(chǎn)品深度信息，這些都為用戶(hù)帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)?！?/P>

他補(bǔ)充說(shuō)，亞馬遜品牌——其低廉的價(jià)格、購(gòu)滿(mǎn)一定金額即免郵費(fèi)的政策——被認(rèn)為真正讓利于消費(fèi)者，同時(shí)一鍵下單和快速送貨選擇幫購(gòu)物者節(jié)省了寶貴時(shí)間。消費(fèi)者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，這要?dú)w功于亞馬遜與Partner Count等銷(xiāo)售渠道的合作關(guān)系。

盡管龐大的商品數(shù)量可能會(huì)被認(rèn)為給消費(fèi)者帶來(lái)疏離感，但范傲樂(lè)認(rèn)為亞馬遜在培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情方面為所有企業(yè)樹(shù)立了很好的榜樣，比如通過(guò)消費(fèi)者過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)記錄推薦商品，良好的用戶(hù)評(píng)論和打分系統(tǒng)，還有搭配購(gòu)買(mǎi)推薦。消費(fèi)者還可以通過(guò)很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系，包括建立用戶(hù)頁(yè)面、為商品評(píng)論和打分、列心愿單和書(shū)目單來(lái)推薦自己喜歡的商品。

聯(lián)邦快遞：一諾千金

聯(lián)邦快遞對(duì)手中的工作有著勇往直前的熱情，因此塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。毫無(wú)意外，聯(lián)邦快遞公司獲得最高評(píng)價(jià)的是其“能力”，尤其是兌現(xiàn)承諾和運(yùn)營(yíng)效率等方面。

除了為消費(fèi)者提供非?？煽康姆?wù)外，聯(lián)邦快遞品牌通過(guò)“我們理解”(We Understand)等活動(dòng)大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，F(xiàn)uture-Brand公司紐約分公司高級(jí)戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(Kari Blanchard)表示：“他們意識(shí)到自己所運(yùn)送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財(cái)富、生活和未來(lái)，那些包裹里的東西對(duì)人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象?！?/P>

為進(jìn)一步傳遞這個(gè)信息，聯(lián)邦快遞通過(guò)私人獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和社交媒體互動(dòng)來(lái)貼近消費(fèi)者?！爱?dāng)你已經(jīng)獲得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎(chǔ)但卻不一定會(huì)令人真正愛(ài)上這個(gè)品牌，如何看待自己的消費(fèi)者就成了關(guān)鍵，要時(shí)刻記住他們是人而不僅僅是個(gè)數(shù)字?！辈继m查德說(shuō)。

蘋(píng)果：最酷(最有趣)的產(chǎn)品

世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布?不管蘋(píng)果發(fā)布什么新產(chǎn)品，消費(fèi)者都相信它肯定具有高度智能化與時(shí)尚感，將會(huì)改善我們通訊、工作或閑暇時(shí)的娛樂(lè)生活。更重要的是，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程令人非常愉悅。

一直以創(chuàng)造力和表現(xiàn)力而聞名于世的同時(shí)，蘋(píng)果品牌通過(guò)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店培養(yǎng)起消費(fèi)者和銷(xiāo)售人員的零距離互動(dòng)，成功提高了品牌的感情分?！八麄兤赣玫牡陠T都很體貼，而且不會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售額來(lái)決定員工業(yè)績(jī)?！彼固垢駹枌⑻O(píng)果專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)策略贊為“史上最好的銷(xiāo)售策略。他們真的希望可以通過(guò)店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)為客人帶來(lái)鼓舞，建立自信，令他們心情更加愉快”。

蘋(píng)果的品牌哲學(xué)并不是一句掛在口頭的口號(hào)，而是通過(guò)店內(nèi)寬大的臺(tái)面、開(kāi)放式空間、明亮的玻璃墻和受過(guò)良好訓(xùn)練的員工(蘋(píng)果最大的品牌宣傳隊(duì)伍)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，每位員工都配備了手持條碼掃描儀，讓顧客免除了排隊(duì)結(jié)賬之苦。

但蘋(píng)果也有些遺憾之處：蘋(píng)果品牌得分雖高，但消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果公司的感情卻低于平均值，還認(rèn)為它不重視消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，對(duì)忠實(shí)消費(fèi)者缺乏回報(bào)。不過(guò)，這些缺憾可能只是蘋(píng)果專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)的結(jié)果。

“喬布斯只考慮什么對(duì)品牌和消費(fèi)者是正確的?！彼固垢駹栒f(shuō)，“這種專(zhuān)注是蘋(píng)果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面如此出色的原因，讓他們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面?！?/P>

塔吉特：設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)

人們很容易忘掉塔吉特(Target)其實(shí)是個(gè)折扣店，其廣告優(yōu)雅而時(shí)尚，與高端設(shè)計(jì)師合作推出限量版商品時(shí)常引發(fā)時(shí)尚界熱捧。塔吉特的公眾形象時(shí)常會(huì)掩蓋其大眾賣(mài)場(chǎng)的本色。

更加令其與其他大超市不同的是，塔吉特一直提供著卓越的購(gòu)物體驗(yàn)——從店內(nèi)設(shè)計(jì)到商品選擇，再到價(jià)格和客戶(hù)服務(wù)。

品牌顧問(wèn)弗蘭克爾(Rob Frankel)認(rèn)為：“塔吉特在提供愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)方面確實(shí)下了很大功夫，消費(fèi)者能以?xún)?yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到高質(zhì)量的商品。作為品牌特色的一部分，他們很努力地保持熱情和人情味，這引起了人們的共鳴，受到大家的歡迎?！?/P>

憑借其靈活的構(gòu)造和統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在塔吉特折扣店購(gòu)物非常方便，雖然店內(nèi)面積很大，但消費(fèi)者還是能找到自己想要的東西?！八雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加令人愉快，人們真的很享受在這里購(gòu)物?！备ヌm克爾說(shuō)。

塔吉特的消費(fèi)者還很感謝這個(gè)品牌的出色設(shè)計(jì)能力，為大家提供了物美價(jià)廉的商品——尤其是新品不斷的時(shí)尚服裝和家居用品。弗拉克爾說(shuō)：“塔吉特承諾為消費(fèi)者提供品質(zhì)不遜于那些昂貴的奢侈品牌的替代產(chǎn)品?！?/P>

客戶(hù)服務(wù)非常友好，服務(wù)品質(zhì)恒久如一。好幾份問(wèn)卷都特別提到“收銀員會(huì)經(jīng)常指引排隊(duì)的客人到人更少的隊(duì)伍去”，消費(fèi)者還覺(jué)得“不論什么時(shí)候店里總是有足夠的員工”，而且“消費(fèi)者在那里真有賓至如歸之感”。

弗蘭克爾認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，富有人情味的熱情服務(wù)可以培養(yǎng)出客戶(hù)的信任感，讓他們有更高的發(fā)展空間，帶來(lái)更多人流，而且樹(shù)立比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的品牌形象?！安还苣阗u(mài)什么，如果你不給人們一個(gè)來(lái)店里的原因，他們就不會(huì)自己進(jìn)來(lái)，因?yàn)楣饪績(jī)r(jià)格戰(zhàn)是不夠的?！彼f(shuō)。