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耐克：樂觀進(jìn)取的態(tài)度

在網(wǎng)站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全世界所有體育愛好者帶來激勵(lì)和創(chuàng)新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”。

達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授、品牌顧問凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)認(rèn)為，正是這種強(qiáng)有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在全球消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。凱勒說：“耐克一直非常關(guān)注消費(fèi)者，其豐富的接入點(diǎn)令耐克品牌不僅受到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的歡迎，同時(shí)也吸引了普通大眾。這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)的是自強(qiáng)不息，發(fā)揮自己最大實(shí)力，向每個(gè)人都發(fā)出了‘Just Do It’的邀請(qǐng)?！?/P>

耐克最大的優(yōu)勢(shì)之一在于不間斷地產(chǎn)品開發(fā)，曾先后發(fā)明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等，凱勒表示對(duì)消費(fèi)者來說，越愛創(chuàng)新的企業(yè)就越顯得專業(yè)。

他說：“如果你常有創(chuàng)新，消費(fèi)者就會(huì)更加信賴你，因?yàn)樗麄冇X得這樣的企業(yè)肯定是懂行的。耐克的第一個(gè)產(chǎn)品只是萬里長(zhǎng)征的第一步，經(jīng)過無數(shù)的發(fā)明創(chuàng)新，耐克已經(jīng)從一家單純的高端運(yùn)動(dòng)鞋公司徹底轉(zhuǎn)型為全能型體育用品生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布全球，覆蓋各種體育項(xiàng)目?！?/P>

凱勒認(rèn)為耐克公司著名的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經(jīng)營(yíng)也為品牌贏得了不少信任分，在一份調(diào)查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會(huì)永遠(yuǎn)保持責(zé)任感”。

凱勒強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)創(chuàng)始人仍在的時(shí)候，人們對(duì)品牌會(huì)有一份特殊的敬意，這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)無法體會(huì)的。當(dāng)他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這家公司更有感情?！?/P>

福特：始終如一

在一個(gè)似乎惟一不變的就是不斷變化的時(shí)代，福特始終如一的品牌形象令其成為可靠的代名詞。

Blake Project的范傲樂指出，從福特簡(jiǎn)單的單音節(jié)名到標(biāo)志性的Logo和對(duì)創(chuàng)始人亨利·福特的重視，福特公司的品牌形象經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)。

他說：“人人都知道福特的傳奇故事，而且非常崇敬。在底特律的三大汽車制造商中，福特的品牌、產(chǎn)品策略和執(zhí)行風(fēng)格最為統(tǒng)一?！?/P>

范傲樂補(bǔ)充說，福特公司還會(huì)傾聽消費(fèi)者的需要，而且有所行動(dòng)。福特公司的CEO穆拉利(Alan Mulally)本人都在社交媒體積極與消費(fèi)者互動(dòng)。

這些都為福特品牌締造了強(qiáng)大的感情紐帶：品牌的穩(wěn)定性和可靠度得分都很高，而且受訪者在“關(guān)懷度”上給了最高分，認(rèn)為其行為負(fù)責(zé)，對(duì)員工和消費(fèi)者的福祉非常關(guān)心。多位受訪者還特別強(qiáng)調(diào)福特公司拒絕政府援助款的勇敢舉動(dòng)給人留下非常正直的印象。

范傲樂強(qiáng)調(diào)，任何企業(yè)都需要注意整體統(tǒng)一的問題。他說：“經(jīng)常改變Logo、宣傳詞和信息只會(huì)讓你的品牌形象在消費(fèi)者心中非常模糊。一旦你為自己的品牌打造出一個(gè)有魅力的獨(dú)特價(jià)值主張，接下來就應(yīng)該不斷重復(fù)再重復(fù)?！?/P>

星巴克：提供交流空間

在多年前經(jīng)歷了一次下滑后，這家世界領(lǐng)先的專業(yè)咖啡零售商已經(jīng)恢復(fù)了最初的承諾，要為人們提供一個(gè)交流的場(chǎng)所，此后公司的業(yè)務(wù)和品牌都重振旗鼓。斯坦格爾表示，“星巴克對(duì)其使命感已經(jīng)有了更深的理解，那就是成為消費(fèi)者感情交流的場(chǎng)所?！?/P>

從免費(fèi)WiFi到店內(nèi)播放的音樂，還有寬大的桌子和聚會(huì)、會(huì)議空間，星巴克門店的設(shè)計(jì)目標(biāo)是幫助消費(fèi)者更好地交流。斯坦伯格說，“隨便走進(jìn)一家星巴克都會(huì)看到有人在談生意，有人在聊天。星巴克很了解這點(diǎn)，店內(nèi)每樣?xùn)|西都是為了幫助消費(fèi)者溝通感情、探索、激勵(lì)和創(chuàng)造?！?/P>

創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該向星巴克的創(chuàng)新方法學(xué)習(xí)，因?yàn)檎翘厣ㄎ蛔屝前涂嗽诳Х鹊赀@個(gè)已經(jīng)有幾世紀(jì)歷史的古老行業(yè)脫穎而出。斯坦伯格說，“他們塑造出一種獨(dú)到的品牌氛圍，非常成功，目前還沒有人能媲美。”

關(guān)鍵在于要徹底了解行業(yè)規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，然后想辦法將這些變成自己的優(yōu)勢(shì)?！叭绻銊傔M(jìn)入某個(gè)行業(yè)去創(chuàng)業(yè)，或許一開始還無法影響行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，但只要你能找到一個(gè)新的發(fā)展方向，那就贏了?！彼f，“如果你進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了?！?/P>

西南航空：特色服務(wù)

這個(gè)廉價(jià)航空公司不斷地在航空業(yè)開辟自己的新路，它有開放式派位，還讓空中小姐來歌唱安全知識(shí)，塑造出與眾不同的個(gè)性品牌。

西北大學(xué)(微博)凱洛格管理學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示，“西南航空一直是一個(gè)非常獨(dú)立的品牌，不斷打破航空業(yè)的陳規(guī)。從座位分配方法到拒絕加入很多大型網(wǎng)上預(yù)約系統(tǒng)，它一直為自己的特立獨(dú)行而驕傲。”

卡爾金斯認(rèn)為西南航空的品牌成功很大程度上是因?yàn)?，盡管其經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和企業(yè)文化很特殊，但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求。

“西南航空有著快樂而富有活力的企業(yè)文化，在航空業(yè)是絕無僅有的，但就其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域而言，西南航空公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作非常成熟，用快捷而低廉的方式將游客送達(dá)目的地?！?/P>

盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分，但這種保護(hù)手段或許是其持續(xù)發(fā)展的秘訣。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式，推出廉價(jià)子公司，但沒有一家能維持下去。

“人人都能看到西南航空的做法——他們用一種型號(hào)的飛機(jī)，他們不收取托運(yùn)費(fèi)，他們的員工很友好——于是你覺得任何人都可以復(fù)制，但其實(shí)不能?！笨柦鹚拐f?！拔髂虾娇盏奶厥庠谟冢M管這個(gè)品牌有很多獨(dú)特的元素，但所有這些不同的元素都在為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的服務(wù)。”

諾頓百貨：關(guān)注消費(fèi)者

如果外面出現(xiàn)很多關(guān)于某公司優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的傳聞，這家公司肯定做得不錯(cuò)。客戶服務(wù)質(zhì)量是高端百貨公司諾頓百貨的標(biāo)志，傳說諾頓百貨曾欣然接受了一套輪胎的退貨要求，雖然這家商店根本沒有賣過輪胎。

“諾頓百貨的特色就是為消費(fèi)者提供大大超越傳統(tǒng)客服水平的卓越服務(wù)?！蔽鞅贝髮W(xué)教授卡爾金斯說。

在調(diào)查問卷中，諾頓百貨近230家門店的消費(fèi)者關(guān)懷和產(chǎn)品質(zhì)量都獲得強(qiáng)烈好評(píng)。周到的服務(wù)——包括自由退換、為老客戶Email新產(chǎn)品的數(shù)碼照片和購物后發(fā)送的感謝函——令這家西雅圖的零售商不用擔(dān)心價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的問題，由此保持了較高的利潤(rùn)率。

卡爾金斯說：“他們不會(huì)假裝自己的價(jià)格最低，而且他們也不用這么做。人們?nèi)ベ徫锏臅r(shí)候很清楚會(huì)多花一些錢，但因?yàn)橹Z頓的服務(wù)實(shí)在是太棒了，讓人覺得多花點(diǎn)錢也值得?！?/P>

受訪者批評(píng)諾頓百貨沒有為消費(fèi)者提供足夠的企業(yè)決策信息，但卡爾金斯卻認(rèn)為，營(yíng)造品牌形象的時(shí)候，企業(yè)也可以只專注一個(gè)主要元素，只要能將這個(gè)做好。

“令諾頓品牌脫穎而出的是服務(wù)體驗(yàn)，而不是服務(wù)方法。”他說，“諾頓百貨從來沒有聚焦于自己的公司或員工，而是將所有熱情都投入到服務(wù)消費(fèi)者和創(chuàng)造銷售體驗(yàn)上，這是他們成功的秘訣?！?/P>